Підхід | випуск 1

Ми натрапили в мережі на фото листівки, яку роздавали людям, чиє житло постраждало внаслідок російських обстрілів у Києві на початку липня.
Ми добре розуміємо контекст її створення. Найімовірніше, такі матеріали готувалися і друкувалися дуже швидко, адже в таких умовах головне — якомога швидше передати людям необхідну інформацію.
Саме тому ми використовуємо цей приклад не як критику, а як ілюстрацію того, як поведінкова наука може допомогти створити інформаційний матеріал, адаптований до реального контексту та психологічного стану людей, для яких він призначений.
Що важливо враховувати під час розробки таких матеріалів?
Людина, яка щойно пережила втрату житла, перебуває у стані гострого стресу. У такому стані значно зменшується здатність концентруватися, аналізувати інформацію та планувати свої дії. У поведінковій науці це пояснюють, зокрема, концепціями scarcity mindset (мислення дефіциту) та cognitive load (когнітивне навантаження): людина фокусується на найнагальніших проблемах і значно гірше сприймає довгі тексти, юридичні формулювання чи складні інструкції.
Саме тому кризові інформаційні матеріали мають допомагати людині не зрозуміти всю процедуру одразу, а швидко знайти потрібну інформацію та зробити наступний крок, витрачаючи на це якомога менше зусиль.

Які принципи поведінкової науки ми застосували?
Ми не змінювали офіційну процедуру отримання компенсації і не додавали нових правил, а працювали виключно зі способом подання інформації.

Зменшили когнітивне навантаженняСкоротили текст, прибрали зайві візуальні елементи та залишили більше білого простору. Це допомагає швидше знаходити потрібну інформацію.
Побудували чітку інформаційну ієрархіюНайважливіше повідомлення — «Ви можете отримати компенсацію» — людина бачить у перші секунди, а не після кількох абзаців тексту.
Поділили процес на чотири прості крокиЗамість великої інструкції людина бачить послідовність невеликих дій. Це зменшує відчуття складності та відповідає тому, як працює робоча пам'ять у стані стресу.
Підсилили першу діюПерший крок, QR-код і контакти стали найпомітнішими елементами. Людина має одразу зрозуміти, з чого почати.
Замінили бюрократичну мову людськоюДе це було можливо без зміни змісту, ми використовували простіші формулювання. Наприклад, не «Алгоритм отримання компенсації», а «4 кроки до отримання компенсації». Це не змінює процедуру, але робить її легшою для сприйняття.

Усі ці рішення мають поведінкове, а не естетичне обґрунтування. Їхня мета — зробити інформацію зрозумілішою та полегшити людині зробити перший крок.

Change amount

📌 Важливо
Представлений макет є ілюстративним прикладом того, як можна застосовувати поведінковий дизайн до кризових комунікацій.Для розробки реального інформаційного матеріалу необхідно:

перевірити, чи містить матеріал усю інформацію, яка є критично важливою саме на цьому етапі. Наприклад, під час підготовки цього кейсу ми зустріли в окремих джерелах рекомендацію за можливості зробити фото пошкоджень. Оскільки ми не знайшли підтвердження, що це є офіційною рекомендацією програми, свідомо не включали її до макета. Якби вона була підтверджена, ми винесли б її як один із перших кроків.

переконатися в актуальності та офіційному підтвердженні всієї інформації;

дослідити весь шлях людини під час отримання компенсації: на якому етапі вона отримує інформаційний матеріал і з якими труднощами стикається;

визначити, які питання виникають у людини саме в цей момент, і відповісти на них у матеріалі;

розробити кілька варіантів матеріалу та протестувати, який із них найкраще допомагає людям виконати потрібну дію.

Отримуйте нові випуски першими!

До отримувачів «Підходу до дії» вже входить понад 100 фахівців із державного сектору, громадських організацій та міжнародних проєктів

Із кожним випуском підписники та підписниці отримуватимуть додаткові матеріали, які не будуть публікуватися на сайті, зокрема:

✔ практичний інструмент (шаблон, запитання для перевірки);
✔ добірку міжнародних досліджень і прикладів за темою;
✔ додаткові приклади й матеріали, які допоможуть застосувати ідеї на практиці.